騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱“騰訊音樂”）最新的財(cái)報(bào)顯示其強(qiáng)勁增長。

但我們似乎更應(yīng)該視為在線音樂市場出現(xiàn)了某種終極模式。

版權(quán)內(nèi)容、付費(fèi)用戶和生態(tài)閉環(huán)在過去20年里一直考驗(yàn)著這個(gè)領(lǐng)域，但今天騰訊音樂已經(jīng)在每個(gè)方向上都建立了難以撼動(dòng)的絕對優(yōu)勢，這似乎讓我們看到了音樂產(chǎn)業(yè)的“終局模式”在逐漸顯現(xiàn)。

更為值得關(guān)注的是，這一切的核心驅(qū)動(dòng)力主要是創(chuàng)新與更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略格局而非依賴密集的資本，這就更有參考價(jià)值。

1 騰訊音樂的“增長經(jīng)”

8月11日凌晨，騰訊音樂在美股盤后發(fā)布了其2020年第二季度財(cái)報(bào)，在大環(huán)境逆勢中依舊表現(xiàn)優(yōu)異，核心數(shù)據(jù)均優(yōu)于市場預(yù)期且保持高速增長。

如果套用最近新銳的某種文學(xué)體裁來表示大概是這樣的：

在線音樂付費(fèi)用戶同比增速創(chuàng)新高，付費(fèi)率高增長，在線音樂ARPPU持續(xù)增長，在線音樂收入增幅創(chuàng)新高，在線音樂訂閱收入高增長，社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)同比高增長……

玩笑開過，來看具體的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了總營收同比增長17.5%至人民幣69.3億元（9.81億美元）這個(gè)硬數(shù)據(jù)外，最炫目的是用戶付費(fèi)行為和意愿的高增長。

其中，在線音樂訂閱收入同比增長64.7%至人民幣13.1億元（1.86億美元）；在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)4710萬，同比增長51.9％，在線音樂ARPPU同比增長8.1％。

在一個(gè)歷史悠久但長期待深耕的市場里，付費(fèi)用戶出現(xiàn)50%以上的增長是一個(gè)極其不同尋常的數(shù)據(jù)，甚至是一個(gè)顛覆性的數(shù)據(jù)。

騰訊音樂是怎樣讓大眾觀念從“喜歡免費(fèi)”逐步走向“樂于付費(fèi)”呢？

2 用戶為什么愿意付費(fèi)了？

大部分早期互聯(lián)網(wǎng)用戶可能還沒有下載QQ就已經(jīng)學(xué)會(huì)下載音樂了。

MP3格式的誕生，使得音樂傳播在剛剛登上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就打上了“免費(fèi)”的標(biāo)簽。

這種形態(tài)不僅席卷美國，在中國更是如此，“免費(fèi)+分享”的模式一經(jīng)出現(xiàn)就被迅速推廣，互聯(lián)網(wǎng)公司賺到了流量，用戶免費(fèi)聽了音樂，真正遇到困難的卻是歌手、音樂人和唱片公司。

真正用創(chuàng)新方式解決這個(gè)問題的是喬布斯，他堅(jiān)持認(rèn)為，既然數(shù)十倍增長的用戶攤薄了版權(quán)成本，消費(fèi)者應(yīng)該用遠(yuǎn)低于購買CD的價(jià)格獲取正版音樂。這個(gè)創(chuàng)意的結(jié)果是，在誕生后的13年里，iTunes平臺總計(jì)銷售了250億首單曲。

在中國，隨著知識產(chǎn)權(quán)法治的健全，正版音樂同樣被提上議事日程，2015年史上最嚴(yán)的音樂版權(quán)令出臺。這時(shí)候的行業(yè)早已發(fā)生巨大的變化，早期巨頭百度MP3風(fēng)光不再，經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的反復(fù)競爭，騰訊數(shù)字音樂業(yè)務(wù)（QQ音樂、全民K歌）與酷狗、酷我背后的海洋音樂集團(tuán)合并，一瞬間成為國內(nèi)最大的在線音樂平臺，江山底定。

應(yīng)該說騰訊整合音樂市場趕上了最好的時(shí)候：

第一個(gè)因素，是知識產(chǎn)權(quán)法治體系的完善，為正版內(nèi)容消費(fèi)提供了有力支持，民眾的版權(quán)意識逐漸增強(qiáng)；

第二個(gè)因素，是騰訊音樂已經(jīng)成長到足夠大，它的資源足以打造一個(gè)覆蓋絕大多數(shù)用戶群體的內(nèi)容池；

第三個(gè)因素，也是最重要的原因，中國從2010-2020年間的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)升級紅利充分釋放，智能手機(jī)為用戶提供了極為便利的獲取、存儲(chǔ)和播放音樂的工具，“付費(fèi)換取更好的內(nèi)容和服務(wù)”的意識逐漸抬頭，消費(fèi)者為了免費(fèi)而無所不用其極的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

但是，問題接著又出現(xiàn)了——利用法律武器和內(nèi)容壁壘，讓用戶“不得不”付費(fèi)固然有效，但未免落了下乘。這表現(xiàn)在，一旦有新的免費(fèi)內(nèi)容平臺出現(xiàn)，用戶就會(huì)毫無忠誠度的投奔新平臺而去。

由此，騰訊音樂發(fā)現(xiàn)，用戶有付費(fèi)意愿和能力是一回事，用戶愿意付費(fèi)又是另一回事。從根本上來講，只有提升付費(fèi)用戶的整體體驗(yàn)，進(jìn)一步創(chuàng)新付費(fèi)業(yè)務(wù)的內(nèi)容深度和獨(dú)家程度，讓用戶從“愿意”到“樂于”付費(fèi)，才是長線經(jīng)營之道。

3 新供給是個(gè)好方式

在「子彈財(cái)經(jīng)」看來，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的10年就是新供給不斷產(chǎn)生的10年。

就在線音樂而言，供給可以分為兩類。

第一類我們稱之為“基本款”，也是用戶付費(fèi)的基本動(dòng)力，那就是更多的音樂、更好的品質(zhì)、更流暢的播放和更多的音效。

第二類我們稱之為“創(chuàng)新增強(qiáng)款”，這才是真正能夠持續(xù)把免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化后的終極動(dòng)能。

第一個(gè)問題，騰訊音樂已經(jīng)解決得很好。比如，在這次財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，騰訊音樂還與環(huán)球音樂聯(lián)合官宣了一則重磅合作信息——基于長期緊密合作及不斷深化的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，并將成立合資音樂廠牌。

其實(shí)，由于占據(jù)了中國在線音樂賽道的頭部位置以及絕對的平臺生態(tài)優(yōu)勢，騰訊音樂近年來在版權(quán)合作上捷報(bào)頻傳，已經(jīng)與環(huán)球音樂、華納唱片、索尼音樂、豐華唱片、新海誠及摩登天空等建立了長期深度的戰(zhàn)略合作；此外，據(jù)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂的曲庫覆蓋了80%以上的綜藝節(jié)目音樂內(nèi)容。

但這解決的還是存量問題，更有價(jià)值的是騰訊音樂如何創(chuàng)造增量價(jià)值。

騰訊音樂為這個(gè)問題交出了很多份答卷，剛剛官宣的，與環(huán)球音樂共建音樂廠牌是解法之一。同時(shí)值得矚目的是對獨(dú)立音樂人扶持的騰訊音樂人計(jì)劃，打造中國領(lǐng)先的獨(dú)立音樂人平臺。

由于數(shù)字化再造了音樂生產(chǎn)的流程，平臺化則解決了音樂發(fā)行的渠道，消費(fèi)者的細(xì)分化和年輕化則呼喚更多個(gè)性化的長尾原創(chuàng)……

在這個(gè)基礎(chǔ)上，騰訊音樂開始全面布局原創(chuàng)音樂領(lǐng)域，對更多垂類領(lǐng)域新興音樂人及原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至二季度末，平臺上獨(dú)立音樂人與上傳原創(chuàng)作品數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長，獨(dú)家獨(dú)立音樂人數(shù)量同比增長近10倍。

但這還不是全部。

4 騰訊音樂的加法

其實(shí)，如果僅僅是解決了最大范圍的版權(quán)合作和為諸多的原創(chuàng)內(nèi)容尋找新的用戶和宣發(fā)渠道，那還是沒有突破傳統(tǒng)在線音樂的賽道，其基本模式還是“找歌-下歌-聽歌”的單向閉環(huán)。

如果僅僅滿足于此，天花板就算不立刻到來，那也離之不遠(yuǎn)。

騰訊音樂能夠一直穩(wěn)居讓其他玩家難以企及地位的核心優(yōu)勢，在于其一方面打牢夯實(shí)傳統(tǒng)優(yōu)勢，另一方面在創(chuàng)新上大膽擴(kuò)展想象空間。

騰訊音樂產(chǎn)生了一個(gè)顛覆性的想法——既然用戶可以用手機(jī)消費(fèi)2小時(shí)為單位的長視頻，為什么不能讓用戶消費(fèi)在線的“音樂會(huì)”呢？

早在去年，騰訊音樂便開始謀劃打通傳統(tǒng)音樂演出線下與線上分割的現(xiàn)狀，打造一種“線上+線下演出”結(jié)合的新音樂體驗(yàn)。

從3月開始，TME旗下全景音樂現(xiàn)場品牌TME live正式上線，以完全不亞于專業(yè)現(xiàn)場演唱會(huì)的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，陸續(xù)舉辦了為劉若英、徐佳瑩、五月天、張韶涵等多位知名音樂人量身打造的線上音樂會(huì)。

TME live拓展的這種全新的演出模式和觀看體驗(yàn)，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的時(shí)間內(nèi)，僅在微博的話題閱讀量高達(dá)80億次，登上熱搜20次。

另一方面，騰訊音樂開始著手布局長音頻市場。借助騰訊系擁有強(qiáng)大的文娛資源，在生態(tài)協(xié)同下這類長音頻也迅速起量，財(cái)報(bào)顯示，長音頻形式的授權(quán)內(nèi)容在Q2增長了300%，而MAU滲透率則從4.6%到了9.4%，幾乎翻了一倍。騰訊音樂也為此打造了專門的訂閱計(jì)劃，與在線音樂形成了有效的協(xié)同。

騰訊音樂還把視角放在了整個(gè)大文娛賽道上，用音樂連接更多形式的文化娛樂形式。

早在2018年，TME就推出了“影音+”聯(lián)盟，為影視方和制作方提供集聯(lián)合出品、投資制作和整合宣發(fā)三種合力為一體的一站式解決方案。

目前，TME的OST曲庫已覆蓋市場90%以上的電影和電視OST音樂版權(quán)。去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經(jīng)典案例。數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂斬獲近3000萬元的銷售額，打破國內(nèi)影視作品OST銷量紀(jì)錄。

游戲也是“TME+”布局的領(lǐng)域。2019年的“大玩+”戰(zhàn)略，以游戲IP為內(nèi)核，通過與游戲方聯(lián)合推出游戲單曲或組曲，與玩家進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對樂迷的觸達(dá)。目前，“大玩+”已經(jīng)與騰訊游戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名游戲IP達(dá)成跨界合作。

騰訊音樂還考慮到，如果Live、原創(chuàng)及IP都還是藝人創(chuàng)作、用戶欣賞的話，那借助騰訊豐富的社交基因，在擁有如此多的版權(quán)音樂、智能手機(jī)平臺日益強(qiáng)大的環(huán)境下，為何不能讓用戶自己High起來？于是，K歌功能和其線下產(chǎn)業(yè)鏈也開始在騰訊音樂的布局中占據(jù)一席之地。

通觀整個(gè)騰訊音樂的布局，我們不能說每一點(diǎn)都是原創(chuàng)，相反，很多好的點(diǎn)子和想法都通過實(shí)踐并取得過細(xì)分賽道的成功。

但騰訊音樂的價(jià)值在于，擁有強(qiáng)大無比的資源的同時(shí)，并不滿足于用最簡單、最容易辦到的方式來利用這些資源，相反，卻始終以為用戶提供更多的價(jià)值創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造性的打通內(nèi)部和外部、創(chuàng)作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂精神發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一個(gè)極具想象力的音樂娛樂帝國。

在這條路的未來，看不到盡頭，在騰訊音樂的身后，也難見追兵。畢竟這世上最難做的事，就是用成功者的方法打敗成功者。