跟著TikTok出海，才發(fā)現(xiàn)世界真大

TikTok美國事件發(fā)酵的這些天，郭鵬宇的微信消息一直處于爆炸狀態(tài)。作為跟著Tiktok出海的大MCN，他不斷被追問：字節(jié)跳動最近怎么樣了？

過去一年多時間，郭鵬宇一直在TikTok上幫商家制作內(nèi)容、投放廣告，把TikTok到目前為止的商業(yè)化玩法統(tǒng)統(tǒng)嘗試了一遍。2019年初，大多數(shù)MCN還在抖音苦苦纏斗，原本也是做抖音的郭鵬宇覺得“抖音已經(jīng)是一片紅海，比較痛苦，性價比太低”，但抖音算法和推薦機(jī)制自己已經(jīng)比較熟悉，他選擇將目光投向海外，首選“抖音海外版”TikTok。

在TikTok能做出“神話級的數(shù)據(jù)”，郭鵬宇發(fā)現(xiàn)。剛開始測試時，他把自己的內(nèi)容放到TikTok上，并幫某大型公司做過一波投放后，發(fā)現(xiàn)在TikTok上的ROI（投入產(chǎn)出比）能做得非常高，峰值比此前嘗試做抖音要高出10倍，商業(yè)化內(nèi)容的短視頻也在海外圈層傳播得非常廣、客戶app的下載轉(zhuǎn)化量非常不錯。“說白了，就是老外沒見過這些東西。”這給了他極大的信心。

TikTok的商業(yè)化仍然處在初始階段，直到今年才明確提出商業(yè)化的目標(biāo)——據(jù)路透社報道，2020年TikTok預(yù)計(jì)營收為10億美元——而初始就意味著紅利。

初始也意味著，以廣告投放為例，國內(nèi)抖音有購物車（抖音小店），但TikTok沒有免費(fèi)的購物車。因而在TikTok上，需要通過廣告形式購買用戶的點(diǎn)擊，從而達(dá)到購買轉(zhuǎn)化的效果。

投放TikTok是有門檻的。郭鵬宇告訴36氪，盡管TikTok廣告頁面的前端展示幾乎與購物車非常相似，但相對于抖音小店，以及Facebook 5月推出的免費(fèi)電商工具Facebook Shops，在TikTok投廣告來實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，對中小商家而言是一個相對高的門檻。

他為36氪算了一筆賬：TikTok的投放價格門檻是每天500美元（約合3500人民幣），一個號需要先養(yǎng)兩個星期，也就是7000美元（約合4.9萬人民幣）。也就是說，一個沒有粉絲基礎(chǔ)，還沒有什么水花兒的賬號，在養(yǎng)號過程中就要投入近5萬人民幣。相比之下，在抖音可以先不投廣告自然跑，等想要放大流量時再去投抖+，預(yù)充個幾千塊錢都能玩。

這也意味著，TikTok的危機(jī)必然會牽連到生態(tài)中的服務(wù)商，投入程度越高，受到的打擊也就越大。

TikTok上的一些廣告商正在制定應(yīng)急計(jì)劃，考慮將營銷預(yù)算從TikTok轉(zhuǎn)移至其它社交媒體平臺。從今年Q1開始，一再延遲的購物車計(jì)劃上線時間也有了更多的不確定性。以目前急轉(zhuǎn)直下的情勢看，TikTok今年10億美元的營收目標(biāo)恐怕已經(jīng)很難達(dá)成。

“直到今天，TikTok美國的產(chǎn)品、流量都是一切正常的。”只是隨著特朗普封禁TikTok事件的發(fā)酵，“大家都在等待一個結(jié)果。大家都是不見棺材不掉淚的。”

郭鵬宇在TikTok上做的是多國市場。他對特朗普要求TikTok“45天之內(nèi)不出售，就封禁”的最后通牒，態(tài)度輕描淡寫：“海外的市場并不是只有美國，歐洲、東南亞有那么多國家，比如TikTok在西班牙是最火的App沒有之一，巴西人每天看短視頻平均20-40分鐘。為什么要一定盯著美國呢？”雖然對TikTok來說，丟失富裕的美國市場意味著財(cái)務(wù)上損失慘重，但對郭鵬宇這樣的生意來說，“可能唯一能讓我們慌的點(diǎn)是TikTok全球都不干了，直接就再見，但這種概率是很低的。”

他做好了不把雞蛋放在同一個籃子里的準(zhǔn)備。于他而言，將精力投入TikTok的這一年，更重要的價值是打開了全球視野：一旦做海外市場，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube……都必須要做。

“外國人對于資源的分配非常嚴(yán)謹(jǐn)，節(jié)奏是很慢的，并不是重拳出擊的這種感覺。”在各家生態(tài)里體驗(yàn)下來，郭鵬宇對于美國社媒平臺商業(yè)化體系的感受，恰恰與字節(jié)跳動集中資源、重砸營銷的風(fēng)格截然相反。

他不再以MCN定義公司。“我們最終的目標(biāo)是和中國的好產(chǎn)品一起走出去，而不是要在哪個平臺上做出100萬粉絲，我們希望結(jié)果是100萬粉絲幫你賣了1000萬的貨出去，把你的品牌知名度打出去。”他認(rèn)為，過去中國產(chǎn)品出海都做不出品牌名氣，因?yàn)槿狈佑|海外消費(fèi)者的點(diǎn)。而“社交媒體是一個工具，最終服務(wù)的是企業(yè)和供應(yīng)鏈。”

“TikTok給我們帶來了什么？整個的全球視野。”郭鵬宇對36氪說。繞開中國互聯(lián)網(wǎng)的紅海市場，面向海外的大藍(lán)海，不必再與十多億人“拼刺刀”。

“TikTok讓我們見識到了外面的世界，然后發(fā)現(xiàn)，噢，（世界）真大。”郭鵬宇說。

被架在火上烤，被離開

前字節(jié)跳動員工李禾選擇了離開。事實(shí)上，字節(jié)跳動的員工早在輿論劈頭蓋臉地砸下來之前，就已經(jīng)提前感知到了風(fēng)向的變化。

“從5月左右開始，UG部門的一部分員工基本上走光了。”李禾對36氪說。他此前的工作是負(fù)責(zé)字節(jié)系產(chǎn)品在海外的推廣和投放。

李禾曾經(jīng)見證過TikTok一路狂奔的高光時刻。彼時TikTok曾是Facebook全球廣告量第一的廣告主，“推廣推得非常猛”。

一位美元基金投資人評價稱，也正是因?yàn)樵缙贔acebook的“不設(shè)防”，成全了TikTok的超高速增長。

不過到了2018年，F(xiàn)acebook開始回過神來，對TikTok提高警惕，不僅推出了TikTok復(fù)制品Lasso（后Lasso下架，Instagram Reels上線）；還通過限制流量、下架廣告素材等方式打壓TikTok。

2019年中，F(xiàn)acebook曾集體下架一波TikTok的廣告素材，在李禾看來，理由各種“找茬”。“一個女孩子在室內(nèi)，一開始坐在床上，他說不行，然后我們把床去掉了；但在室內(nèi)有誘導(dǎo)性，還不行；后面就不在室內(nèi)了，女孩子必須要露全身或者半身。”李禾說。越到后面，投放素材的面越窄，效果也越來越不理想，“你好不容易協(xié)調(diào)好了一個點(diǎn)，又有新的問題來針對你了。”于是，TikTok后期的第一大投放平臺從Facebook變成了谷歌。

比起競爭對手的打壓，如今TikTok面臨的是更為嚴(yán)峻的封禁威脅。印度和美國——TikTok下載量第一和第二大市場接連被禁，令許多人感到措手不及。

如果說，字節(jié)跳動對美國禁令有所準(zhǔn)備，上述接近字節(jié)跳動人士稱，“字節(jié)跳動應(yīng)該提前知道了一些政策性的事情，就把策略調(diào)整到了主攻印度方向。”

但對印度突然封禁包括TikTok、Helo在內(nèi)的59款A(yù)pp則毫無防備。“沒有預(yù)警，印度突然就被禁掉了。”

“還挺混亂的”，李禾告訴36氪，我們手上一些大項(xiàng)目，突然做到一半就中止了，只能先到其它組臨時打工。

字節(jié)跳動另一個國際化產(chǎn)品，印度本地語社交App Helo也面臨類似的處境，TikTok毫無疑問是字節(jié)跳動最成功的出海產(chǎn)品，但據(jù)36氪了解，在印度禁令之前，Helo DAU已經(jīng)達(dá)到超千萬的量級。

“很尷尬，我當(dāng)時走的時候也確實(shí)沒有什么事情可做”，李禾稱，這與之前字節(jié)跳動的“狼性”加班氛圍形成鮮明對比。

原本，字節(jié)跳動已經(jīng)做好了本地化的打算：中國本地員工操盤的海外業(yè)務(wù)，大部分都挪給了當(dāng)?shù)毓尽Ａ硪晃唤咏止?jié)跳動人士告訴36氪，從TikTok商業(yè)化負(fù)責(zé)人到下面的員工，陸續(xù)有一些人選擇離開公司。因?yàn)門ikTok的本地化策略更早前就發(fā)生了變化——為了使字節(jié)跳動看起來更像是一個擁有美國CEO的“美國公司”，從高層到員工都經(jīng)歷了一次大換血。

包括迪士尼前高管凱文·梅耶爾加入、曾被視為今日頭條國際化標(biāo)志的負(fù)責(zé)人柳甄離職，TikTok早期的中國員工也幾乎全部退出。原TikTok總裁朱駿如今兼任字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人，也被外界解讀為“逐漸從TikTok中心位離場”。

人員和人心動蕩隨著封禁事件達(dá)到頂峰。一位機(jī)構(gòu)投資人這樣評價字節(jié)跳動的現(xiàn)狀，“整個字節(jié)的團(tuán)隊(duì)，就像是被火架在上面烤。”

從8月1日晚間字節(jié)跳動同意將TikTok在美業(yè)務(wù)全部股權(quán)出售給美國公司（微軟是第一大買家）開始，連續(xù)一周，幾乎每天都是大消息。

8月3日至4日，張一鳴連發(fā)兩封全員信安撫人心。第一封全員信稱，不認(rèn)同“CFIUS（美國外資投資委員會）認(rèn)定字節(jié)跳動必須出售TikTok美國業(yè)務(wù)”這一決定，但必須面對CFIUS的決定和美國總統(tǒng)的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。

第二封全員信，張一鳴希望大家不要在意短期損譽(yù)，耐心做好正確的事，要做到“格局大，ego小”。

但在當(dāng)?shù)貢r間8月6日，封禁TikTok事件再次升級，特朗普連發(fā)兩道禁令，要求在45天之內(nèi)禁止與TikTok及其母公司字節(jié)跳動、WeChat及其母公司騰訊進(jìn)行任何美國交易。

這道突然的行政令促使字節(jié)跳動不得不又一次發(fā)出聲明，稱美國總統(tǒng)最新頒發(fā)的這項(xiàng)行政命令沒有遵循正當(dāng)法律程序，并表示如果美國政府不能給予字節(jié)跳動公正的對待，將訴諸美國法院。

但這場訴訟的贏面并不樂觀。北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)法治國際中心執(zhí)行主任吳沈括告訴36氪，在美國訴訟中“國家安全”具有不可訴性，直接針對這個問題的訴求在法院獲得支持的機(jī)率不高。當(dāng)前的局面并非單個公司以一己之力可以扭轉(zhuǎn)。

員工情緒不可避免地爆發(fā)了出來，有人被氣哭、有人回懟、也有人加班到天亮。鮮少露面的張一鳴也坐不住了，他在內(nèi)部信里寫道，“我希望大家能在喧囂和挑戰(zhàn)中，依舊保持好的士氣，看長期有定力，信任公司能在復(fù)雜局面下做出好的判斷，給員工足夠的支持。”

TikTok的時代隱喻

“我們投的幾個做美國市場的頭部企業(yè)，最近都被嚇壞了。”一位出海基金負(fù)責(zé)人對36氪說，“大家現(xiàn)在都謹(jǐn)言慎行。”一位投過Musical.ly的投資人則婉拒了采訪，“最近是做事情的時候，不適合說話，而且我們也不能真正幫助到字節(jié)。”

TikTok在英文里是時間“嘀嗒”的擬聲詞，它的命運(yùn)因一道禁令進(jìn)入了45天倒計(jì)時，這牽動了整個出海群體。

有出海圈內(nèi)人士對36氪說，據(jù)說他們了解到，TikTok從去年開始的很長一段時間都在進(jìn)行各種嘗試，比如想把字節(jié)跳動做成一個美國公司，但是美國不同意；同期，有很多中國企業(yè)遭遇了Google、Apple的App生態(tài)政策調(diào)整帶來的整改要求，有的公司下線了不少App——這件事情的導(dǎo)火索，是美國政府從2019年6月發(fā)起的對科技行業(yè)的反壟斷調(diào)查，把矛頭對準(zhǔn)了亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋果四大科技巨頭。

但“合規(guī)了，還是不行。”而這背后無疑是政治訴求。于是TikTok開始謀求第二條出路。

從出售部分股權(quán)、出售全部股權(quán)、張一鳴發(fā)全員信、微軟成為第一大買家、特朗普禁止與TikTok及字節(jié)跳動的美國交易、張一鳴再發(fā)聲明、與潛在買家Twitter完成初步討論……

其中的復(fù)雜性不言而喻。上述出海基金負(fù)責(zé)人表示，就出售價格是多少，是否會遭遇“趁人之危、變成明搶”也很難說；以及，TikTok背后是字節(jié)跳動的核心算法，是否一并出售，也很難抉擇——如果出售，等于是將殺手锏賣出去了；但如果不賣，很可能TikTok美國未來的增長也不樂觀，從而影響價格。

因此，其實(shí)一早已經(jīng)有人講到TikTok“全部出售”的想法了。“當(dāng)時聽到（這個方案）我也很難接受。”上述人士說，稍微合理一點(diǎn)的，是找一個非競品企業(yè)，把TikTok的美國資產(chǎn)給賣掉。“不至于讓一個競品到時候拿著你的刀槍棍棒，最后來反砍你一刀。”

但這些天，事態(tài)又開始朝著不可控的方向發(fā)展了：微軟發(fā)布一份的聲明稱，正與字節(jié)跳動洽談收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)——范圍不再限于美國。

誰也不知道TikTok事件最終的走向?qū)绾危鲜龀龊；鹭?fù)責(zé)人表示，“說不定張一鳴被逼急了，干脆就直接關(guān)掉（TikTok），這也有可能。”

最后的結(jié)局并未塵埃落定，TikTok已經(jīng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

一方面，美國揚(yáng)言封禁TikTok，其它國家和地區(qū)也在討論這個可能性，影響范圍可能擴(kuò)大至全球業(yè)務(wù)；緊接著，美國展開“清潔網(wǎng)絡(luò)”行動，被禁止交易的不僅字節(jié)跳動，WeChat及騰訊也受到波及，其它中國互聯(lián)網(wǎng)公司也可能遭遇同類型風(fēng)險。

最新的動態(tài)是，TikTok印度業(yè)務(wù)也被盯上了。8月13日彭博消息稱，印度信實(shí)工業(yè)公司Reliance正洽談投資TikTok印度業(yè)務(wù)——很難不做聯(lián)想，這是印度一定程度上對美國做法的有樣學(xué)樣。

在印度封中國59個App時，跨境電商Club Factory被逼走了。這家“浙江省重點(diǎn)跨境電商平臺”當(dāng)時已經(jīng)成為印度非標(biāo)品排名第一、綜合排名第三大的電商平臺。據(jù)上述人士所知，“Club Factory受到很大影響，裁了很多人。”

一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，可預(yù)見的最壞結(jié)果是，中國APP面臨被迫退出美國市場，同時在全球市場都可能面臨份額壓縮的風(fēng)險。

“整個出海圈的信心，肯定是受到了非常大的影響。”上述出海基金負(fù)責(zé)人稱，目前能看到所有的出海企業(yè)都極其低調(diào)，怕被盯上，“不管是去印度的、去北美的，現(xiàn)在都害怕。”

毫無疑問，“完全的閉關(guān)鎖國是不可能的，一定要出海——這個結(jié)論大家是有共識的，沒有什么可討論的。”但是中國企業(yè)的出海環(huán)境陡然復(fù)雜起來。既要做政策和本地化的應(yīng)對，又要做更扁平的國際化——不能僅僅依賴一兩個海外市場，必須分散風(fēng)險。“以前我們對出海的認(rèn)識還是相對比較狹義和單一的，沒有真正放在全球商業(yè)里去理解。”

現(xiàn)在，距離特朗普限定的出售日期9月15日僅剩33天。TikTok在等待它的命運(yùn)。